【品牌故事】奔驰CEO退休,宝马送了一支视频广告,又“调戏”起来了

2019-05-25

宝马和奔驰又互相“调戏”起来了。

事情是这样的,昨天,戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官梅赛德斯汽车集团总裁蔡澈宣布退休。

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当天,宝马就在推特上发布了一则视频,还意味深长地说了句“Retirement is when you can leave your past behind and embrace your future.(退休就是和过去说再见,去拥抱未来)”。

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总裁迪特·蔡澈与大家握手,合照,归还工牌,在舒缓低沉的音乐背景中,整个场景似乎在表达着淡淡的离别伤感……

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蔡澈在家门口目送最后一辆奔驰离开,透过屏幕,仿佛感受到一种落寞与不舍。

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然而事实真的是这样吗?

下一秒,蔡澈从车库里缓缓开出了一台骚气十足的宝马i8!蔡澈:终于可以开宝马了!

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没想到吧?宝马在这里憋着坏呢。蹭热点踩了人家一脚不说,最后还彬彬有礼地道了句致敬与感谢。v

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“Thank you, Dieter Zetsche, for so many years of inspiring competition.(迪特·蔡澈,感谢与你这么多年的精彩过招)”


面对宝马的挑衅,奔驰母公司Daimler AG坐不住了,在推特上发文回应。

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We guess our boss would rather rely on real horse powrer for his retirement ride. However, thanks for the tribute - and the competition!(我们老板,情愿“骑马“也不要"宝马" 。不过,感谢致敬与竞争。)


国外一轮交手刚结束,国内,宝马中国与奔驰的官微顺势就开始了互动。

“奔驰一生,宝马相伴”,“宝马相伴,奔驰一生”,一副“相亲相爱”的姿态,看起来超级和谐。(不过中国文化博大精深,这两句话到底是什么意思,大家可以自己联想发挥一下。)

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在国外友情互怼,在国内客气问候。这一番谦谦君子似的内涵过招,既绕过了广告法,又成功吸引了一波吃瓜群众,大家看得是津津有味。

其实,宝马与奔驰的纠葛早有渊源,他们是一对相爱相杀的经典款CP。


130岁的奔驰贺100岁的宝马生日

2016年3月7日是宝马汽车100周年的日子,于是奔驰发布了一张祝福海报,并邀请宝马员工免费参观位于斯加图特的“梅赛德斯—奔驰博物馆”。

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“Danke fur 100 jahre Wettbewerb.Die ersten 30 Jahre zuvor doch ein bisschen ode. (感谢100年来的竞争,没有你的那30年其实感觉很无聊!不为胜负,只为同道。)”


怎么看都有一种夸自己资历深的意思。

宝马随即作出回应,表示邀请奔驰员工及车主参加鉴赏会,也说了一番内涵深刻的话。可以理解为:奔驰历经沧桑不易,但现在已经是创新者的时代,奔驰老了!

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还有网友看戏不过瘾,主动加入这番斗智斗勇的事件中,@叶飞 为宝马做了一幅回应海报直接吟了句诗:“君生我未生,我生君已老”,调侃奔驰老了。

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两方就这么非常有内涵地互怼了一下。如果说这个火药味还不够浓,那么下面这个就很露骨了。


选C风波

奔驰曾在2017年高考前发布“高考前解压五条”,其中有一条是:“不会选的时候 一定要选C”

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这个创意来推广奔驰C系列本就令人眼前一亮了,然而宝马立马就进行了反击:选C之前一定要3思

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就这样借力打力,推广了一把宝马3系列,让大家直呼巧妙。

其实,奔驰和宝马也不是一直明里暗里非得掐,也有同仇敌忾的时候。

在2014年世界杯之时,奔驰和宝马各自推出一组海报,“基情”四射,连发布时间都是一样的。


世界杯

奔驰:咱们心往一处想,劲往一处使!

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宝马:嗯,友谊万岁,拼搏最值得喝彩!

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奔驰:兄弟一起,就是无敌!

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宝马:江湖再见,下次切磋!

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看完你可能还在疑惑,两个对手怎么变得这么一致了,下面这个就告诉你答案。

2016年8月的奥运会之时,奔驰发出海报:“最伟大的比赛是和最伟大的对手一起创造。今天,致最好的对手!”

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由此我们看到,奔驰和宝马既针锋相对频繁上演对手戏,又合力而行成为了惺惺相惜的战友,这是为什么呢?

就是这种与对手过招,相互成就的互动方式,形成了一种鲶鱼效应


鲶鱼效应

鲶鱼效应是采取一种手段或措施,刺激一些企业活跃起来投入到市场中积极参与竞争,从而激活市场中的同行业企业,其实是一种负激励。就像品牌之间,他们既可以是互怼的竞争对手,也能成为互相尊重、合力共赢的微妙伙伴。

比如:


麦当劳 VS 汉堡王

麦当劳在法国小镇的路边打起了广告,一个给自己,一个给汉堡王,还很贴心地在上面标明了行车路线。

麦当劳直行 5 公里,而汉堡王,呃......看不清了,可能也就还有 258 公里吧!

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汉堡王利用相同的海报,很快做出回应:我家的汉堡,比你家的大多了。

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这一来一回,不仅眼球赚足了,也激发了竞争两方的创意推广,达到了共同的宣传

除了鲶鱼效应,这其中还有互怼产生的眼球效应,吸引流量。就算街上吵个架还有一群看热闹的围观群众,别说这么大品牌之间的较劲了。


眼球效应

“眼球效应”讲就是用各种可能的手段和方法造成醒目、轰动的效果,以便把别人的目光吸引过来,引起人们的注意。汉堡王与麦当劳,可口可乐与百事可乐就经常这么干。


汉堡王

“it just tastes better(只是汉堡王的味道更好).”汉堡王太好吃了,所以麦当劳叔叔也要偷偷来买。

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汉堡王的肉多于75%,和麦当劳的M相比,汉堡王的肉饼是XXL号哦!

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百事

连吸管都喜欢百事的味道!

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可口可乐:二楼有售。百事可乐:每层都有,那又何必去二楼~

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火药味十足啊!

但是两军交战必有一伤,所以在相互竞争之间,也需要把握好分寸与尺度

就像这次,宝马与奔驰在互相调侃中,不仅带给大家眼前一亮的创意,而且成功吸引了大家的注意,再抓住机会进一步“亲密”互动。在凸显出了品牌自信格局的同时,达到了宣传上的共赢局面,达到的效果羡煞旁人啊。

这不,看到这对相爱相杀的CP火了,奥迪在一旁的角落里默默酸了。


奥迪:还是独处更适合我。(不,你不想……)

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甚至有网友调侃:难怪奥迪大灯做得好,因为它就是个灯泡!


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对于一直想上车的奥迪,不禁深表同情……