【IP设计】阿里的猫、京东的狗——2C公司是怎么创造自己的IP角色的?

2019-07-17

内的互联网公司诞生就伴随着动物IP这一角色。

比较早的其实是搜狐的狐狸,其次是腾讯的企鹅,随后就是大众熟知的猫(阿里)、狗(京东)、熊(百度)、袋鼠(美团)······

互联网这个动物园家族越来越大,其实这其中最热衷于打造动物IP的是阿里。不多说,看下图!(你能认识几个?)



为什么那么多公司热衷于扎堆“动物园”?

首先要理性对待动物IP这一现象,并不是所有企业都适合花费大精力、财力去打造。

总览目前比较成功的IP形象,绝大多数都是互联网企业,并且都是2C业务的互联网企业。这些企业既希望于用户能更多的选择自己的产品,而用户又希望能获得更多的优质体验,来服务于自己的生活。借助动物这一亲民的形象完成与终端消费者的沟通,其次还能加深企业记忆:当你看到一只企鹅(不管是真的还是假的)你第一反应是什么,很多人会不自然联想到腾讯!这就是IP的价值,符号的价值。

而对于一般的企业、公司来说有没有必要打造自己的IP呢?有!但要注意怎么用。下边这些公司的IP形象是一夜之间大众熟知的吗?并不是,是通过时间和金钱的积累才有当下的声和名。做个不算恰当的比喻,IP符号就像原子弹,哪怕不用,但你得有,当天时地利恰当时拿出来,不断投资,一定会帮助企业带来非常多的无形资产!



重点来了,作为什么都不懂的小白,该怎么打造自己或者是自己公司企业的IP呢?

一个强大的IP角色,既可以成为优秀内容的象征,又可以成为企业的代表形象,甚至可以成为城市、民族、国家、以及文化的代言者。


IP形象可以是人、动物、植物也可以是怪物、机器人、外星人、虚拟偶像,能在二次元空间和三次元现实之间任意穿行,强大的角色能自我进化成超级文化符号。

但是需要注意的是我们打造IP形象的同时其实我们也是在借力——借助公众对这种“物品”了解的原力来完成对企业形象的赋能。逐渐在公众认知中把这种熟知、常见的“物品”与我们的企业划上等号。就是前边说的看到企鹅想到腾讯,说到这儿插一句,天猫的及其怪异的猫并没有选择过多的借助这种原力,虽然它是猫但是确实生活中见不到的猫,所以大家在生活中见到猫并不会有太强的联想天猫的意识(这其实也是天猫的一个另一个策略,有机会再细聊)。





  • 第一步  IP形象类型设定

一类是自我投射型:这类IP角色让人们带入自己,因为代表着人们的某种欲望和向往,代表“我想成为这样的”或者“我就是这样的”。

这类型企业定位设定在带入中能得到自我满足






国内应用成功的案例非常多



大量的江小白语录出现在产品上、招贴


稚真可爱的人格特性,让消费者对这个牌子的零食,有更多亲近感。


零食品单身狗粮的形象是狗,却是典型的单身族人格“自我投射”。



第二类  宠物伙伴型IP

这个类型举几个例子大家就清楚了






宠物伙伴型IP成功案例也有不少,最近上市的三只松鼠、奥运福娃等。




提到三只松鼠插一句:三只松鼠是国内企业中几乎仅有的、宠物/伙伴型角色比较成功的例子。

其他中国企业的IP,要么是完全人格化“自我投射型”IP,要么不伦不类。

中国企业做IP往往是这样的:选一个动物,在形象设计上要求是很萌,但到精神内涵时,则完全按人格化要求来设定。强行2种角色类型混合的后果,就是两头不到岸。让IP形象大都呈现出特性不清晰、像宠物又像人的模糊状态,想萌不够萌,想强不够强。

总之,在中国,宠物/动物IP形象非常非常多,但在精神上真正是宠物/伙伴,却很少。

自我投射类型的成功的也很多。

在创造“宠物伙伴型”角色时,要注意几点1、 别让角色完全人格化,保持宠物特性比像人更重要;

2、 宠物的功能性很重要,确定明确的任务/使命;

3、 不必在人生观价值观上想太多、设计太重,要轻;

4、 把宠物/伙伴和人的CP关系做足,才有强感情联系。


  • 第二步  IP三观设立

IP三观就像是当下流行的“人设”,IP应该是当做一个完完整整的人或者说是员工的形象来打造(参照知乎刘看山形象)。



两种类型的形象设定是不同的:

自我投射型的三观:个性、信念、世界观

宠物/伙伴型的三观:特性、使命、情境观

“自我投射型”是完全人格化的,所以要强调人的独特个性、人的信念,以及人活在一个怎样的世界里;而“宠物/伙伴型”不必人格完整,可能只有人性某点,因此,重要的是特性设计、使命或任务树立、以及能创造什么样的独特情境。



  • 第三步  情感定位

到了这一步就到达角色创造最神秘莫测的阶段,也是最复杂的环节,是如何让角色的形象最靠近潜意识化情感?也就是人物化!

IP角色的情感定位越接近潜意识,也就是最能让人与之产生感情,能量就越强大,人们越是会凭本能、自发地接受喜爱它,全然不受显意识左右,并有成为超级文化符号的可能。所以说这步是很复杂的,简单篇幅先聊些皮毛,引发大家思考。

几乎所有强大的有影响力的IP角色,从超人、皮卡丘、KITTY猫、小黄人、奥特曼到米老鼠,漫威形象都能做到潜意识化的情感锚定,从而激发起全球化的、不分国界的、长期持久的喜爱。就是因为他们丰满的人物情感!








但是目前在中国,设计角色的形象是否到位,感情是否充足丰满,基本取决于个人创作的天才偶合,不可预期。而且,往往刻意用工业化方式去创作的,绝大多数做不好,最终可能是画虎类犬。

能不能让成功率更高一些呢?我们太空人在尝试一种办法,就是从人类出发,先把人类的情感尽可能外向化,将最接近潜意识的情感梳理出来,找到其中的脉络,发现情感的能量源泉,然后再进行有目的的移植。

梳理的潜意识化情感,基本型是6种:萌、骚、燃、丧、拽、呆

为了尽量能贴近潜意识,在进行角色形象设计时——

1、 要记住,潜意识是不被显意识控制的自由存在,只能去追随它们,领悟出感觉来设计。

2、 如果已确定情感定位,一定要找到非常契合的画师,而不是在不适合的画师上强行匹配。

3、 任何年纪、不同名气的画者都有可能做出来,哪怕是技艺不成熟的学生都可以,只有一个标准:感觉契合。

4、 既然叫调色板,就意味着6种情态可以进行调配,不是只能做一种,这样才能做出自己的特色,与角色的定位和三观吻合。

第5点,也是最简单有效的一点:

5、 角色形象一定要有鲜明特性和独特辨识度,只要做出这一点,再进行萌化、燃化、拽化、骚化并不难。

创作IP思路是多变的,不一定局限于这三步,而创作的灵感来自哪里?和IP开发者息息相关,只要综合将这三步都做足就行。

比如,如果是先想到故事,那么可以从三观设计开始,再到二种角色类型,在故事创作好之后,再在六种情感塑造指导下设计形象。又比如设计师IP,往往直接开始形象设计,那直接去抓住潜意识情感,设计好形象再考虑其他。但如果是故事先不需要,就是先单纯做形象化IP,按照这三个步骤去做会更给力。

下面再来谈谈企业开发IP的步骤,这是我们太空人过往设计经验能给予提议的(当然一下这些也是我们太空人在作业时的业务范围内的,这里列出这部分给大家参考):

1、当企业有了这个想法,要进行IP角色设计时,要先进行设定:是自我投射型,还是宠物/伙伴型?这个非常重要,因为决定了:IP角色和人的情感关系。然后,就像思考品牌和产品为消费者带来什么:思考IP角色给目标消费者,带来什么特别的情感价值?

2、这样,就自然进入到角色的三观树立:自我投射型是个性、信念、世界观;宠物/伙伴型是特性、使命、情境观特别要注意的是:必须将理性化的理念进行感性转化,使之成为角色的情感性特质。

3、然后再到角色形象设计:在6种原生化情态的指引下,让形象尽可能可以汲取人性潜意识的情感能量。


这样,IP角色的创造就已基本完成,后面是运营、再创作、再发展的工作了。

如果IP形象不够打动人,原因一定是内在的,IP角色的