【品牌】当我们还沉迷在流量红利时,Ins却把点赞功能给隐藏?

2019-08-14


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一周前,一则“数据帖”引发全民“做数据”热潮,被质疑微博超话数据落后的周杰伦粉丝一路高歌猛进,力压众多“流量”偶像拿下超话第一,影响力破1亿。情怀之外,这次事件被认为是群众对于当下流量和唯数据论的一次自发反抗。

天下苦“唯数据论”久矣。但当社交平台的数据不可见后会发生什么?

近日,Instagram宣布将新增6个国家进行“隐藏点赞和视频观看数据”功能测试,这是继5月份加拿大率先开启测试后,这个新功能在全球范围内的进一步扩张。

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功能测试期间,这些国家的用户都将无法看到其他人所发帖子的点赞数和视频观看数,但仍可以看到谁喜欢过帖子或者看过视频,若是愿意花时间,也可以手动统计。而且用户能够看到自己所发内容的相关数据。


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nstagram为什么会隐藏点赞数?这对平台和用户会带来什么样的影响?KOL对此作何反应?本周海外weekly将综合各方观点解析。


01
Instagram:成为“竞争更少、压力更小、更加私人化”的平台

“点赞数”是Instagram的重要社交符号,在Instagram算法下与帖子能获得的流量直接挂钩。

近期海外有一项研究在调研了超过4000名英国的KOL后发现,52%的KOL会买评论、点赞数和粉丝,这其中21%的人表示他们依旧会继续这么做。

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New York Magazine文章分析Instagram此举时提到,“点赞数”决定内容能否获得推荐的重要因素之一,能够直接影响KOL们的收入。数据越高,收入越高,为此不少KOL会鼓动粉丝为自己刷数据。

Techcrunch网站也发表文章评论称,当Instagram点赞数公开时,许多人把点赞数多少当作是否成功的标志。甚至当点赞数过少时,一些人会去刷数据来假装自己获得足够的人气。

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但这些想法和行为明显有悖Instagram的平台理念。 

隐藏点赞数的测试公布后,Instagram公开立场,希望成为一个“竞争更少、压力更小、更加私人化”的平台,因此平台在试图弱化“点赞”在内容生态中的地位。

官方发表评论称:“我们想让你的朋友们更关注你分享的照片和视频内容,而不是它们获得了多少赞。”

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nstagram负责人Adam Mosseri更是直言,不想让Instagram成为一种社交比赛,比起在意自己自己获得多少赞,用户应该花更多时间与自己关心的人多交流。


02
支持者:焦虑更少、好内容更多
反对者:Instagram自私之举

Instagram隐藏点赞数消息一出,不少用户纷纷表达自己的立场。支持者表示非常高兴看到这样的改变。

澳大利亚歌手Troye Sivan在社交平台上表示他很开心看到年轻人将不会把自我价值和他们热爱的内容价值完全建立在屏幕之上。

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Rozanna Purcell, 一个拥有近30万粉丝的爱尔兰模特认为这样可以使年轻女孩们摆脱同龄人比赞失利的低落中。

纽约客记者Paige Williams认为隐藏点赞数之后,用户在平台上唯一的压力只剩下如何发布出好内容,而不用过于在意他人是否喜欢。

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但是反对者觉得这是Instagram的自私之举,并将导致严重后果。

在Instagram上拥有10万粉丝的澳大利亚厨师&歌手Adam Liaw表示隐藏点赞数是一个巨大的错误,甚至极有可能导致Instagram“死亡”。

同时,他指出这是Instagram想要削弱KOL影响力的措施,平台想要挽回大量流向Ins内容生态之外的广告费用。

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Mikaela Testa是一位在Instagram有4.6万粉丝的澳大利亚籍KOL,她强烈声讨了Instagram隐藏点赞数的测试,认为这一措施对她的商业化造成严重伤害,认为Instagram只想控制更多广告生意而不在意用户感受。

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另一位不愿透露姓名的KOL接受采访时表示因为Instagram隐藏点赞数,自己的工作时长被迫从6小时延长至8小时。


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03
数据隐藏之后:品牌将建立多维度评价体系

目前为止Instagram并未给出这次测试的评估方式,以及任何用户体验结果,甚至连每个国家的测试时长都未给出明确信息。但外界已经对这一举动将会对各方带来的影响有着众多分析和揣测。

Livestrong前客户发展部副总监Lia Haberman提到,隐藏点赞数可能会使品牌从KOL营销转向Instagram平台内付费广告营销。

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分析师Taylor Loren指出这个改变会令品牌更难在Instagram上找到合适的KOL合作。她认为2019年,相比于粉丝数,品牌更关注点赞和评论,品牌亟需对KOL建立新的评价维度

健康保健类博主davecoast也建议品牌是时候需要关注除数据外更有意义的指标了,比如影响力、影响范围、印象等等。而且他认为,在隐藏点赞数之后,平台内的KOL会更愿意发布更酷的或是有艺术感的或是与众不同的内容,而不会为了寻求认同,减少自己真正想要分享的内容

davecoast也曾为了点赞数在内容上妥协,他发现如果发非本人出镜的照片,点赞数会低至不到2000,因此他几乎完全放弃以第三者为主角的帖子。

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同时对于入驻Instagram的商家,社交媒体策略师Mel Brittner认为他们必须要开始重新思考什么样的内容对业务的推动和发展更有效果。 

点赞数是一种虚假的社交货币,当商家被问及内容的执行情况时,点赞数只是一种简单的数字表达,此次隐藏数据可以迫使这些商家去思考这些数据对他们的实际意义和真正作用是什么。”


04
天下苦“唯数据论”久矣

其实,Instagram并不是唯一一个对“数据”发起反抗的平台。

不久前,有消息表示Twitter正在考虑隐藏关注者数量;而YouTube已经给予用户选择隐藏自己频道订阅人数的权利。

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流量时代,国内外各大平台都被笼罩在“数据至上”的阴影下,也不断被迫通过各种措施来削弱数据的影响力。

周杰伦粉丝与蔡徐坤粉丝之间“超话大战”发生的数月前,蔡徐坤微博因1亿转发量被央视点名,随后“星援”App等数据造假的幕后推手被抓。 微博为此调整了推文转发、评论的计数显示方式,显示上限为100万+。

微博的对外公告中直接点明此举是为了“打破唯数据观、唯流量观所带来的‘囚徒困境’式攀比,为了将粉丝群体从这种恶性‘竞赛’中解脱出来”

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除了微博外,爱奇艺、优酷等播放平台之前也相继发布公告称关闭前台播放数据,意图“告别唯流量时代”,用新的热度评价维度取代单一播放量。

爱奇艺在公告中批判了唯数据论风气,认为唯数据论使得劣币驱逐良币,“扭曲了创作与宣传初心,大量优质作品因为缺乏综合客观的评价体系而被埋没”

只有在潮水退去时,才会知道谁一直在裸泳。

流量时代的泡沫正在一点点被挤出来,冷静和阵痛之后,或许更多更好的内容才有机会被发现。