【品牌】硬核网红品牌操作指南(下)

2019-07-31


3、找到核心消费者,先要有完整定位

好像说到定位就绕不开特劳特,绕不开产品差异化,绕不开品类定位,绕不开心智认知。也许正因为这种观念深入人心,导致传统品牌创新乏力。以前我们谈的定位,主要作用是区分竞争者,但是时代变了,粉丝经济时代,去他的竞争,品牌重要的是做好自己,吸引粉丝,禁止脱粉。

定位解决了2个重要问题:选择和信任。它帮助消费者快速理解做出选择。

你会看到大街上,商场里各种品类专门店,只要去这些店,你马上知道自己该点什么,也会相信这款产品是专业的。

可选择之后呢?

体验是否美好,品牌理念是否传达到了,和消费者之间有什么情感互动?这些往往是迷信定位的品牌很少去做的事儿。

我们深入下去,如果商场真的都是品类专门店呢?

面这一个品类里,分成:牛蛙面专门店、牛肉面专门店、辣肉面专门店、黄鱼面、手擀面、拌面…

我不敢继续想下去,选择困难又一次产生了。

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难道消费者吃碗面,真会光以品类思考,想这么多?难道海底捞是火锅心智TOP1,你就一定天天去海底捞?肯德基出了辣卤串串,符合品类认知吗?不一定,但消费者会买。

跳出吃喝行业,我们买一件短袖,一定需要找在短袖品牌销量最高,最专业的嘛?不一定,因为大家都很专业,我只想选择适合我的,好看的,凸显我的品位和气质的。

消费者为什么愿意买你的产品,而不是对手的产品?就产品来说,他们需要理性的理由。就品牌来说,人们还需要情感上的联系。消费者喜欢你,她才有持续购买你的理由。

定位以品类作为思考的逻辑习惯,是没错的,但它不完整,太强调理性和功用主义。硬核网红品牌的定位一定要是完整的。

一个完整的定位,就像一个完整的人,品牌本身就是创始团队创造的一个“人”。一个人吸引忠实粉丝的途径不光需要有专业的职业技能,还需要具备独立人格。

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人是双面性的,有理性和感性的时候,对应左脑和右脑。时而理性偏多,时而感性偏多,这也造就了不同的品牌风格。

理性对应的是逻辑思维、产品主义、功能利益、品类思维。

感性对应的是形象、理念、情感、美学、价值观。

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如果把这些理解为一个品牌的物质和精神层面,那么两个层面都应该有定位,而且是需要平衡的,像一个天秤。

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物质、理性层面的定位大家比较容易理解,国内大部分品牌也都偏向功能利益。 

那精神层面的定位,怎么操作呢?

这跟品牌想面向的核心消费者有关了,这一类人的共性喜好和价值观决定了品牌的精神属性。

 

4、精神定位,决定核心消费者是谁

消费产品的可以是所有人,但消费品牌的一定是你的核心消费者(忠实粉丝)。

消费者购买的是她理想中的自己。

她们用购物来表达理想——“我想成为一个什么样的人?”。

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一个品牌,不应该谁都去满足,而应该在自己的路上一骑绝尘,才会被粉丝追随。

如果您认同这一点,问题来了。


如何找到品牌的核心消费者?

找到品牌的核心消费者,需要满足2点:


(1)消费者的人群数量和市场接受度

核心消费者,不能是特别小众的一类人群,可能你选择的点是小众的,但是很多人有共性的心理诉求。

比如:自然派、乐天派、潮流派、呆萌派…


(2)创始团队的基因

每个品牌都是创始团队的复刻,当然了,是需要根据市场、消费者的需求,结合团队基因做调整的。

举个例子,如果创始团队都是这类人设,去运营管理一个酷潮风格的品牌,也许消费者喜欢,但创始团队一定身心疲惫。

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下面两位餐饮老大哥,风格就迥然不同。一个是传统大餐饮连锁基因,一个是年轻化创新基因。

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他们孵化的品牌也截然不同。

西贝阵营:西贝莜面村、超级肉夹馍、麦香村、西贝EXPRESS、西贝酸奶吧。

九毛九阵营:九毛九、太二酸菜鱼、怂串串、两颗鸡蛋煎饼。

听品牌名就能感受出不同的气质。

前者以传统大餐思维为主,除了主品牌西贝莜面村,但凡带有快时尚、女性、网红属性的品类,无一例外都阵亡了。后者近乎是餐饮大佬中的一朵奇葩,这年头不怕大佬资源多,就怕大佬懂年轻人。

当品牌找到核心消费者后,需要进一步告诉她,你的“消费场景”。

 

5、告诉她你的消费场景

吃喝行业里,餐饮可能有明确的消费场景,但零售快消是需要给自己定义的。

你一定听到过诸如此类的广告语:

小饿小困,喝香飘飘。

宇宙抗饿大品牌,谷粒多燕麦牛奶。

士力架,横扫饥饿。


三个完全不同的产品,竟然都想抢占“饥饿”的消费场景。

诸如此类的还有:

一人食、工作时可以喝的酒、微醺一人小酒…


定向场景,就是为了让消费者在产生类似生理/心理需求的时候,最先想到你。

如果说品类和产品定位解决的是“你为消费者提供什么样的特色产品”的问题,那么场景解决的就是“消费者什么时候应该用你的产品”。

消费场景的核心是指向性。

指向场合:聚会?商务?派对?拿酒水饮料来说,年轻朋友小聚喝江小白合适,商务看人均和档次,派对喝RIO,这是消费场合的指向。

指向人群:一人食方便小火锅,一人食方便拉面。一个人的微醺小酒还是两三人的微醺小酒,在容量和瓶子大小上是有区别的,包括对应的文案、设计画面都会不同。

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指向情绪:一人食拉面,可能会走深夜食堂的暖心情绪。面向女生的微醺小酒,例如半晚轻酿、且听风吟、RIO微醺鸡尾酒,都是强调刻画少女心事,文艺感,青涩感。

场合、人群、情绪,需要一步到位,环环相扣。

当品牌定位、核心消费者、消费场景等这一系列都设定清楚了,就需要一个具备互动性的设计,将品牌设定完美的传递给消费者。


6、互动性设计,是品牌定位的完美表达

设计,是品牌的最后一公里。

因为审美的不断提升,导致品牌颜值的重要性,上升到了前所未有的高度。

“我很忙,要不你先让我尝到你的才华(产品),要么先让我看到你的颜值,然后我再考虑,要不要继续了解你(复购)”


现在的设计,真的不只是一套标准VI系统,一个标准店铺SI,一款平平无奇的包装设计。

好的设计,要满足4个条件。


(1)符号感

受华与华影响,很多创始人和设计公司对符号感的理解,仅限于“把品牌名里的某个字,拿出来,画个圈,放大”

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这恐怕是鬼画符…

华与华做的西贝的I LOVE 莜和格子布,的确是不错的符号,但老娘舅的“舅”…太可怕了。

符号感有两个作用,或者说满足这两个作用,才能被称之为符号。


a. 可以借力联想

借的是历史上存在过的,被大众接受的文化母体的力量。

比如你看到瓦片,联想到近代、中国风,无需解释。

比如你看到蜡烛,联想到生日蛋糕,无需解释。

比如你看到对联,联想到春节,无需解释。

这就是文化母体的力量,它存在于你的记忆里,符号设计只不过帮你把记忆调动出来。


b. 可以造成视觉记忆或者行动指令

颜色、造型、主题、包装都可以成为视觉记忆。前提是重复,不断重复在你的品牌里。

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这些都可以成为品牌符号。


(2)设计感

什么是设计感,这个问题每个人有不同的答案。

但基础是“情理之中,意料之外”。

拿现在流行的“国潮”举例。

年轻人喜欢中国传统文化吗?

二八原则,部分人很喜欢,愿意看古书,旅游必去当地博物馆,研究纪录片。更多年轻人不会主动去研究,喜好随大流。

那怎么才能让更多的那部分人喜欢上?给老文化化妆,包装成他们能接受的样子。传统文化加上潮流元素,情理之中,意料之外,耳目一新。

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这和小时候你不爱听的民族歌曲一样,歌手如果还原少数民族唱法,你听不懂,立马换台。但如果歌手将流行唱法元素将民族歌曲融合,你感觉自己能听懂了,而且耳目一新,觉得很有特色,反而有可能愿意去了解少数民族文化了。

这就是设计感,不是一定要做一些你看不懂的东西才叫设计感,而是有分寸的做合适的设计。


(3)互动感

标准化的SI,也许是快餐的需求,但绝不是硬核网红的需求。品牌设计、空间设计、包装设计,都是在设计和消费者的接触点。

好看是基础,好玩是惊喜,细节是必要。

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(4)符合整体定位

品牌定位——产品研发——品牌设计——空间设计——文案——包装设计——营销推广是一件事儿,必须用同一个理念去贯穿。

设计必须符合品牌整体设定,这个设定在一定时间内不建议做太多调整,先固定一段时间,让消费者对你有个初步认识。

有些创始人觉得要不断推陈出新,这没错,但是一定是在你品牌的整体设定里去出新的。喜茶,有不同形象的店面、包装,但是你整体上都觉得他是喜茶,虽然有些不同,但放在喜茶里是和谐的,不突兀。

一个有自己风格的抒情歌手,初次尝试唱跳,也会带着他的个人特色,这个不能丢。

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7、时时更新,品牌保鲜

网红店为什么过一段时间热度降低,老品牌为什么吸引不了新顾客?因为没有时时更新自己。

这个版块儿我相信不用多说,喜茶、乐乐茶、麦当劳、肯德基等第一梯队的品牌,已经交出了完美的成绩单。

昨天早上看餐饮老板内参,刚好看到一片分析喜茶的文章。创始人说,年轻人喜新厌旧,那就陪他们花样百出。

如果说让我们在营销和产品创新上做选择。小孩才做选择,我们(硬核网红)当然全都要。

有些团队的实际情况不允许你全都实现。那一定优先做产品创新,产品上的跨界合作。

 

8、坚持做好前面,品牌文化自然有

经常设计完一个项目,给客户的管理层做品牌基础知识培训的时候,我都会先问一个问题。

“你觉得什么是品牌?”

很多朋友说品牌是一种文化,进一步问为什么说是一种文化?可能讲不清。

当你坚持,克服重重困难,把你想实现的品牌特质一步步落地,逐渐开始影响一批又一批的消费者。你的品牌自然而然产生了文化。

这篇文章讲述的每一个方法,都是为了最终使你的品牌成为一种文化,影响一批批的消费者,让他们爱上你,成为忠实粉丝。

喜茶一开始有品牌文化吗?

可能没有,但这7年时间,他做了太多颠覆行业的事儿。现在他很完整,是一个有自己独特灵魂的品牌。也许你觉得喜茶还是很年轻?

OK,我们换一个。

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苏小柳这个品牌我们也很喜欢,不带有任何网红气质。当他专注的把“手工”这一点,坚持到极致的时候,手工就成为了他的品牌文化。


9、多数可遗忘,偶尔特漂亮的“强力瞬间”

即使你建立了品牌文化,能被消费者记住的也仅有一个强力瞬间。当我们回忆一个品牌的时候,也许买过很多次,但你记住的往往是他打动你的一瞬间。

你在上海迪士尼做的最多事儿,其实是排队。但你记住的也许是游乐项目给你的绝佳体验。

多数可遗忘,偶尔特漂亮。

那一瞬间就是强力瞬间。

本文前面的那些洞察、方法和套路,最后想达成的结果,都是为了能给消费者留下一个体验上的强力瞬间。

一方面我们要设置足够多的强力瞬间。

在品牌创建之初,你不可能知道大部分消费者对哪些点感兴趣,再加上每个人的兴奋点是不一样的。所以我们平时做每个项目,都会尽可能的多做一些用户体验、品牌设计上的互动点,给不同的消费者去体验。

不论是产品体验上的创新,还是上面讲过的其它方面,备选库一定要够多够丰富。因为你真不知道哪一点会“炸”到你的消费者。

一方面要放大和夸张处理。

我的本科专业是影视戏剧表演,大学时候,表演老师说过这么一句话:

当你想对观众传达一个情绪,你需要演出150%,他才可能感受到75%,因为在情绪传递的过程中,会因为距离的远近、声音的强弱、每个人兴奋点、接受能力的不同而大大折扣。

当品牌发现自己给消费者的强力瞬间,一定要200%的放大它,才能让消费者感受到。


10、不是所有品牌都要成为硬核网红

今天我们谈打造品牌,流行的理论和方法非常多,没有任何一个方法和理论可以适应所有品牌的任何时期,如果有,那他一定是忽悠。

这篇硬核网红操作指南,也只是为大家提供针对年轻消费者而打造品牌的一个参考坐标,并不是一个标准答案。希望能给大家带来一些启示和启发。