【太空人×森茂机械】如何帮助木业机械品牌完整构建品牌形象 - 全案策划

前言

这是一篇掐头去尾的文章，文章挺长的，我们讲的比较简单直白一些，方便大家都能理解或者应用。

策划公司如何对一个企业进行准确的策略定位？
这是很多中小型企业管理者在与我们合作时心中一个疑虑。接下来通过这篇文章，引用去年的一个案例告诉你，太空人是如何从多方面对企业进行研究、思考和判断的。

贵的东西都是：

一次把事情做对。

首先我们要了解一点，策划公司对企业的定位协助主要是通过起名、广告语、标志设计、辅助图形设计、以及其他VI系统等来呈现的！

所以这些内容中包含了很多策略，收费越高的起名服务，站的高度越高，思考的越周全，其实这也就解释了为什么策略公司起一个名字要收几十万费用，而路边起名只需要几百块钱，很简单他只要解决好“风水”问题就可以了，而风水是有门槛的，你可以不喜欢，但是你不敢不承认。

策划公司的价值如同一场支架手术，支架1w，怎么放进去99w。策划公司从来都不是按成本定价的，而是按照价值来决定。

很大的原因就在于策划小组在思考的问题的时候，根本不是按照单点思维来进行的，而是一个系统性的工程，这对策划小组的系统思维、逻辑分析等有着非常大的挑战。这完全是一个非标准品，就算做过这个行业100个客户，第101个客户还是要从零开始，因为每个企业的生长环境、老板格局、企业文化、产品质量等等完全不同。

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把公牛安全插座的策略告诉任何一个做插座的人，都不会有另一个公牛出现。左右人出现最大的问题就是策略很对，但是不适合我。

一次把事情做对，这就是有营销思维的最大价值。

认识大于事实。

情绪大于认知。

临茂机械是一家工业品生产公司，在确定广告语时我们通过了解这个行业属性，在策略定位上应用了我们的方法论中的感知定位理论，举个简单的例子大家就能明白：

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怕上火，喝王老吉（给消费者一种防上火的感知）

感知定位就是让受众能通过一句话身临其境的感受到我们希望传播给受众的信息，其实受众自我想象的事并不一定是事实。看到王老吉的广告语你心中是不是有一种王老吉可以降火的感觉，或者可以预防上火的感觉，这也就是认知大于事实理论。而实际上食品是不能说具备保健功效的，你可以这样理解这句话。

怕上火，多喝白开水。怕上火，多运动……
怕上火与王老吉之间并没有客观上的联系。怕上火与能降火没有任何关系。

我们通过大量调研后进行总结提出定位方向，每一个定位背后都有一套完整的逻辑。对企业的前期调研大约会消耗我们总项目时长的三分之一左右，必须深入全面了解才能知道当下企业和行业的真实情况，我们坚信方向大于努力。

在临茂案例中我们通过拜访客户、参加相关会展、竞品调查、行业专家咨询等找到了临茂比较特殊的几个优势——出口属性（在本地竞品中独树一帜）、领先地位（在全国范围内都屈指可数）、个人品牌（在调研时发现马总个人信用非常好）、硬件优势（板材生产器材种类全覆盖）。

在进行三次探讨后选择了深化信任这个定位点。（中间思路过程不予公开）

定位点、定位语确定后就是开始对广告语的深加工了。这方面不再详细赘述，通过我们的太空人方法论中表现功能、彰显价值、表达情感、象征价值等几个点进行尝试，总共分门别类的分析了一百多条广告语，最终找到了一句——临茂机械，质领世界。

辅助广告语——临茂牌人造板设备助理板材企业客户日产100，000，000张，叠起来可超过珠穆朗玛峰！

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标志的出现

是为了降低传播成本。

接下来就是标志设计，我们发现很多公司logo的重要性认识不到位，甚至很多找街边一两百做一个图形，对，这只是做一个图形，并不是设计一款logo。

优秀的品牌logo首先要具有鲜明个性，有视觉冲击力、便于识别、记忆；其次要能够有引导、促进消费，产生美好联想的作用，利于在众多的商品中脱颖而出；然后logo还能有很好的价值信息传递作用，能有效降低认知成本；最后logo最好能够将企业属性表达出来。

而绝大多数的客户是直接在自己的价值理念层面设计，最终就会形成“自嗨”。自己滔滔不绝讲十分钟，换来客户一句“啥玩意，不懂”。

优秀的logo又是怎么炼成的呢?

优秀的品牌设计应该在品牌形象设计前考虑三大要素：品牌定位、行业属性、应用场景。回到临茂项目中，也是基于我们对临茂的详细品牌调研，分析了品牌定位——机械设备配套服务商。随后给出了两条形象路线：一是以定位指导形象，二是用文化指导形象，最终通过反复的沟通提案确定了属于当前临茂的标志。

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所有的事都是一件事。

讲到文化要插一句太空人理论：我们所做的所有事都是一件事——降低成本，包含传播成本、记忆成本、使用成本、理解成本等，文化价值观的梳理也是为了降低成本。

企业策划中的降低成本并不仅仅是可见的资金的节省，其实更多的是不可见的降低成本。（这也是很多企业不愿花那么多钱请我们的原因之一，花十几万却只能有很少的落地呈现，更多的不可见的成本降低很难量化，所以给人感觉“不值”，当然这也跟领导格局很有关系。因为很多企业花上百万最终就是改了一下企业使命。）

最终我们选择了最符合标志设计原则的印章方案。整个标志醒目，内涵贴合企业又能告诉消费者我们的价值观，充分表达了企业精神。

通过以上介绍了临茂项目的部分策略思考，当然因为合同约定原因还有很多策略不方便展示出来，相信大家应该对企业策划有一个简单的了解了。一句广告语背后包含的内容绝不是简单的几个字，也不是一篇文章能讲详细的，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”相信每个中国大地上的人都看过这个中国十大恶俗广告之一的广告。它能让你牢牢记住的内在逻辑是什么呢？需要仔细研究它的广告画面、颜色搭配、主角搭配、音乐节奏、主题颜色，甚至是字体字号。单这一个产品的广告策划都得需要几万字。你还觉得广告只是一句话、标志只是一个图形吗？

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